Publicidad en nuestros sueños

Sin duda, uno de los acontecimientos deportivos del año en EE UU es la Super Bowl de la NFL. La retransmisión de la final de la Liga de Futbol americano suscita la máxima expectación. Logra reunir a un ingente número de espectadores delante de los televisores de todo el país, bajo el anzuelo de ofrecer un espectáculo vistoso que intenta superarse en cada nueva edición. Ahora bien, este partido se juega en dos canchas muy diferentes: el estadio de futbol y las pantallas de televisión, donde un nutrido conjunto de anunciantes pugna por mostrar sus productos a la audiencia a través de spots impactantes, exclusivamente concebidos para la ocasión. El tiempo para emitirlos al público es muy limitado: el descanso del encuentro deportivo, por lo cual la demanda de empresas ansiosas por disponer de esos segundos de oro resulta muy alta. Y ya sabemos que en el mercado capitalista que domina el mundo, a mayor demanda, mayor precio.

En 2020, los anunciantes desembolsaron una media de 5,6 millones de dólares por medio minuto de publicidad. La inversión total de los 77 spots mostrados en la Super Bowl sumó 430 millones. Por comparación, durante la ceremonia de los Oscar, el coste de 30 segundos de anuncios ronda los 1,95 millones de dólares.

Pesa a lo mareante de estas cifras, las empresas de automóviles, bebidas, tecnología, telecomunicaciones y servicios financieros llegan casi literalmente a las manos por hacerse un pequeño hueco en esa limitada tarta temporal. Evidentemente, son muchísimas más las marcas que o bien finalmente no consiguen o no pueden entrar en semejante subasta. Pero tales empresas no renuncian a aprovechar el evento deportivo para darse a conocer, aunque para ello recurran a innovadoras técnicas de marketing. Así, la conocida cerveza Coors Light ha decidido proyectar su anuncio dentro de los sueños de los consumidores. Para ello, ha colgado en YouTube un vídeo breve junto con lo que denominan un paisaje sonoro de ocho horas que induce una experiencia onírica francamente única a quien lo vea.

La empresa Molson Coors asegura que quien contemple el clip de 91 segundos de duración varias veces y luego decida dormirse escuchando los acordes de la banda sonora de ocho horas, terminará soñando con paisajes bucólicos de montañas y botellines de cerveza de la marca anunciante. Los directores de mercadotecnia de esta corporación han denominado a la experiencia Big Game Dream, y su diseño ha sido supervisado científicamente por Deirdre Barrett, especialista en la materia y profesora adjunta de psicología en el Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Harvard. Barrett asegura que existe la manera de incubar sueños e influir en su contenido onírico hasta el punto de mostrar publicidad dentro de ellos.

MANIPULACIÓN COMERCIAL

En este caso, lo que propuso la doctora fue un breve audiovisual mostrando aire limpio de montañas y paisajes verdes y relajantes, junto a arroyos refrescantes. La secuencia insertaba también algunos envases de cervezas Coors. Un conjunto de sujetos experimentales observó repetidamente este vídeo y luego se fue a dormir, mientras se monitorizaba su actividad cerebral para controlar si la incubación dirigida de sus sueños funcionaba.

En cuanto los dispositivos detectaron que los durmientes entraban en fase REM, fueron despertados para interrogarles acerca de lo que habían visto antes de que pudieran olvidarlo. Los testimonios resultaron muy elocuentes. Algunos se vieron caminando por la nieve, otros soñando con cascadas y montañas. No faltó quien incluso afirmó haber observado algo relacionado con Coors, lo que llenó de esperanza a los investigadores.

Para el vicepresidente de marketing de la compañía, Marcelo Pascoa, «la incubación de sueños dirigida es una forma de publicidad nunca vista. Normalmente, para los grandes eventos deportivos, vemos anuncios con persecuciones automovilísticas exageradas, pirotecnia, escenarios dramáticos y argumentos, pero con el Coors Big Game Dream, el soñador está en el asiento del conductor para crear un anuncio calmado y relajante, inspirado en nuestros estímulos visuales y sonoros». En cambio, dijo Pascoa a la prensa, «nuestra campaña adopta el enfoque contrario, invitando a la gente a una experiencia realmente refrescante». Por su parte, Garrick Frittelli, director de marca de Coors, aseguró que el nuevo anuncio «permite una comunicación bidireccional, porque permite participar en algo muy interactivo, aprovecha la curiosidad que todos tenemos como individuos, y es algo que está un poco fuera de lo común, pero refleja el posicionamiento de nuestra marca al invitar a los consumidores a relajarse. Al fin y al cabo, el mejor lugar para relajarse es mientras se duerme».