Así manipulan nuestro cerebro

Las 100 mayores multinacionales del planeta están invirtiendo enormes sumas de dinero en averiguar cómo funciona nuestro cerebro reptiliano: la parte más ancestral de nuestro órgano rector, encargada de regir aquellas funciones básicas para nuestra supervivencia, como son el instinto de conservación, la necesidad de alimentarnos y la reproducción (el sexo). Una vez descubiertos los estímulos adecuados para activar el cerebro reptiliano, es sencillo manipularnos para que compremos un producto, pensemos de una determinada manera o votemos a cierto partido político…

Gilbert Clotaire Rapaille es un consultor de marketing francés, pero residente en EE. UU., cuyos hallazgos sobre el funcionamiento de la mente humana lo convirtieron en multimillonario. ¿Cómo? Poniendo sus conocimientos a disposición de las 100 empresas más poderosas del planeta, porque Rapaille ha hallado una herramienta invencible para manipular nuestra mente y vendernos cualquier producto. Una herramienta ante la que carecemos de defensa. Somos entidades biológicas diseñadas para actuar de una forma determinada ante ciertos estímulos, de modo que solo hay que saber cómo activar cierta parte de nuestro cerebro empleando los estímulos adecuados.

Nuestro protagonista comenzó en el mundo de la consultoría de marketing de manera casual. En su juventud estaba muy interesado en descubrir cómo los niños aprenden una lengua. Eso le llevó a trabajar con pequeños autistas que tenían dificultades para expresarse. Clotaire Rapaille descubrió que se forma una marca muy profunda en nuestro cerebro cada vez que aprendemos una palabra por primera vez, sobre todo en nuestra niñez. «Siempre hay un momento en el que grabamos un vocablo en nuestro cerebro, y en todos los casos lo vinculamos con algo, con alguna clase de concepto», asegura.

 

También descubrió una característica del lenguaje que bautizó como código cultural, y que a la postre iba a convertirse en uno de los pilares de su éxito en el mundo de la publicidad. El experto en marketing tira del siguiente ejemplo para explicar qué es un código cultural: la palabra «sol». En español y en francés en un vocablo masculino, y todos sabemos que el astro rey es brillante, poderoso y dominante, entre otros muchos atributos simbólicos que podríamos asociar al mismo. «Así tienen que comportarse los hombres en esos países», dice Rapaille. En estos mismos idiomas, la luna es una palabra de género femenino, por lo que las mujeres deben ser poderosas en la noche, en la oscuridad, es decir, dentro del hogar. Sin embargo, en alemán es exactamente lo contrario. Como el sol es femenino, las mujeres se vinculan al brillo y al poder, a la capacidad de tomar decisiones importantes; y como la luna es de género masculino, los hombres se asocian «a la introspección, al pensamiento, a la filosofía», asevera convencido Clotaire Rapaille. «Cada palabra lleva impuestos una serie de significantes culturales que podemos llamar códigos. Si únicamente nos centramos en traducir una palabra de un idioma a otro, nos perderemos el significado profundo de esa palabra», siempre vinculada a nuestras primeras impresiones cuando la grabamos en nuestro cerebro por vez primera. El trabajo del experto en marketing es averiguar cuáles son esos códigos culturales para conocer de qué manera las grandes multinacionales nos pueden vender sus productos.

CÓMO «ROMPER» LAS DEFENSAS MENTALES

Hace más de treinta años acudió a una de sus conferencias sobre niños y lenguaje cierta persona vinculada a una importante empresa, que le hizo una oferta irrechazable para que empleara sus hallazgos en implementar una estrategia de mercado para unos productos que iban a lanzar próximamente. Esa colaboración se saldó con un rotundo éxito, y Rapaille entró por la puerta grande en el campo del marketing. Uno de sus logros consistió en hacer que una marca de café que no triunfaba en EE UU, se acabara encaramando al primer puesto de ventas. Los responsables de la empresa no se explicaban por qué su producto no tenía salida en el mercado estadounidense, sobre todo teniendo en cuenta que era de buena calidad, estaba empaquetado de manera primorosa y tenía un precio muy competitivo. A algún alto directivo se le ocurrió contratar a Rapaille, y este enseguida se puso manos a la obra para tratar de averiguar cuál es el código cultural de la palabra «café» en EE UU.

Sabía que en su Francia natal el código cultural asociado a ese vocablo era el sabor, pero decidió empezar su investigación sin ningún juicio previo. Finalmente averiguó que los ciudadanos de EE UU prefieren un café que huela muy fuerte, y habitualmente lo toman en buenas cantidades durante el desayuno. De modo que la mayoría de los estadounidenses acceden a su primera impresión sobre el café a los dos años aproximadamente, cuando están desayunando junto a sus padres, así que vinculan ese olor tan característico del café a su madre –el referente de un pequeño a esa edad–, a ser alimentados y a la sensación de protección y seguridad. Por tanto, nuestro protagonista recomendó a los directivos de la empresa que en la publicidad del producto se centraran únicamente en el olor del café. «Nada de gente bebiéndolo y disfrutando de su sabor, sino oliendo su aroma; esa es la clave para el triunfo», dice convencido.

Lee la historia completa en el número 340 de Año/Cero